BLOGI

Kult rukkis ehk mis värvi on turundus - Market19

1. ja 2. märtsil toimus Tallinnas CENTRi 19s turunduse töögrupi kohtumine. Et Euroopa registrid tulid koju kätte, kasutasin võimalust ja käisin uurimas, mis imeasju seal arutatakse.
Tehnilise inimesena oli esimene üllatus juba ürituse pikkus - 1,5 päeva turundust, mida seal nii pikalt rääkida on? Üritusel oli ka kitsam teemapüstitus, mis oma korda minu jaoks parajalt intrigeeriv - registripidajate segmenteerimine. See on teema, mis esmakordselt jõudis minu teadvusesse eelmise aasta Jamboreel. Idee on jätkuvalt küllalt võõrastav - EISis oleme püüdnud alati kõiki meie registripidajaid võrdselt kohelda.

Minu jaoks ehk kõige sisulisema ettekande ses osas tegi Jaapani register, kes selle asemel, et jaotada registripidajaid aktiivsuse või registreeritud domeenide arvu järgi paremateks ja halvemateks, lähtub segmenteerimisel oma suhte kvaliteedist registripdajatega. Sõbralikud ja aktiivsed, passiivsed, tundmatud, tõrksad ja vaenulikud võiks olla laias laastus, kuidas oma registripidajaid grupeeritakse. Registripidajatega kohtutakse regulaarselt ja valdavalt üks-ühele vormis ning tegeletakse siis kas heade suhete hoidmise, suhete parandamise või suhete loomisega. Eesmärk on parandada koostööd ja uute teenuste turule toomise sujuvust. Registripidajaid on neil üle 600. Huvitav seal juures oli see nö vaenulike grupp, kellega teadlikult püütakse igasugust kontakti vältida, sest on selge, et erinevatel põhjustel (näiteks registripidaja ambitsioon võtta register üle) ei ole võimalik koostööd parandada. 

Püüdes siiski näha ka teiste registrite ponnistustes mingit iva tõdesin, et suure hulga registripidajate puhul ehk ongi segmenteerimine põhjendatum - on meil ju vaid 38 registripidajat teiste sadade vastu. Suur hulk registripidajaid, aga ei tähenda paremat teenust ja suuremat hulka registreeringuid - näeme seda kas või Läti pealt, kel samuti meist kordades enam lepingupartnereid, kuid mitte domeene.

Minu kõhklusele, miks paljude puhul tundub kvantiteet kvaliteedist ees käivat, leidis selge sõnalise kinnituse Iiri registri sõnavõtus, kus käsitleti registripidajat registri kliendina. Selgelt on sellisel juhul suurem hulk registripidajaid justkui eesmärk omaette ja lepingute lõpetamine ei kipu kõne alla tulema. Tundub, et paljude registrite turundusosakonnad nii asjale lähenevadki.

Siin on põhimõtteline maailmavaateline erisus - minu ja ma loodan, et kogu EISi käsitluses on registripidaja meie partner, kellega koos püüame seista oma klientide - registreerijate - huvide eest. Käsitleda registripidajat oma kliendina olukorras, kus register toimetab mittetulundusliku mudeli järgi ja registripidaja on kasumile orienteeritud, on ohtlik. Eesmärgid suures plaanis ju ei klapi. Registripidaja tahab müüa võimalikult palju domeene, registril on aga aatelisemad sihid, püüdes pigem kvaliteetseid registreeringuid, vähendada spekuleerimist ning tagada reaalselt omatarbeks domeeni vajavale inimesele selle parim võimalik kättesaadavus. Selgelt tõuseb see esile meil hiinlastest registreerijate suure kasvu olukorras - .ee on EISi käsitluses Eesti tunnus internetis - justkui värav eestlastest internetikasutajateni. St kujundame oma teenust ja tegevust pidades silmas väga konkreetset registreerijat. Hiinlased on aga eelkõige spekulandid, kes registreerivad domeene kui piiratud ressurssi lootuses, et saab hiljem kallimalt edasi müüa. Registripidajatele on see selge tuluallikas ja nii on eelkõige hiinlastega tegelevad registripidajad meiega pidevalt ühenduses palvetega saada suure müügi pealt täiendavaid soodustusi ja tuge Hiina suunalise turunduse osas. Mõistagi ei ühti see meie eesmärkidega ja hoolimata sellest, et me ei tee takistusi registripidajatele nende tegevuse juures, ei saa me seda ka kuidagi toetada. Kui see registripidaja oleks nüüd aga meile klient...

Tüüpiline registripidaja ei osta domeeni endale, et siis seda lõppkliendile pakkuma asuda. Enamasti toimib ärimudel ikkagi nii, et registreerija leiab tee registripidaja juurde, avaldab soovi domeen registreerida, maksab teenuse eest ja alles seejärel ostab registripidaja selle registrist jättes endale vahendustasu. See on põhimõtteliselt õpiku näide vahendusteenusest. Seega on ka sisuliselt vale käsitleda registripidajaid klientidena - päeva lõpus on ikkagi registreerija see, kes maksab ka registri turundusinimesele palga.

Partnersuhete kontekstis tuleb aga hinnata suhte kvaliteeti ja seda kuidas see konkreetne partner aitab registril oma eesmärke saavutada - pakkuda kvaliteetset teenust ja jõuda kvaliteetsete registreerijateni. Domeenid, mis on pikalt kasutuses (versus pidevalt omanikku vahetavad või kustuvad ja taas registreeritavad domeenid) on need, mis tagavad tippdomeeni kvaliteedi ja jätkusuutlikkuse. Nii ongi minu nägemuses vaja investeerida partnersuhete kvaliteeti ja väljuda halbadest suhetest.

Samas on ju ka meil, nimetagem seda siis isetekkeline või vabatahtlik segmenteerumine. On aktiivsemad ja passiivsemad registripidajad eelkõige siis seoses .ee ja registriteenuse arendusega. Meil on vabatahtliku kuulumise/liitumise alusel moodustatud registripidajate töörühm, kes käib koos, kui on vaja arutada probleeme või tulevasi ja planeeritavaid muudatusi EISi tegevuses ja .ee registreerimise teenuses. Ehk siis need, kes soovivad panustada ja kaasa rääkida laiemalt, saavad ennast ise vastavalt segmenteerida. Mulle tundub päris hea lahendus.

Külalisesinejaks oli kutsutud Ardi Jürgens Zonest, kes tuletas registritöötajatele meelde, mis on registripidajatele oluline, mis mured ja probleemid neil tekivad erinevate registritega suheldes ja liidestudes ning kuidas registrid saaksid nende elu lihtsamaks teha. Kuigi ilmselt kellegi jaoks sealt päris ahaa momenti ei ilmnenud, siis oli esitlus ise värvikas ja haarav ning valdavalt kõik olid kokkuvõttes rahul ja rõõmsad meeldetuletuse üle. Põhisõnum oli, et registrid peaksid rohkem koostööd tegema ja vähendama omavahelisi erisusi, mis on registripidajate jaoks suur kulu ja peavalu. Samas jäi siin õhku ka lahkheli, sest domeenindust viib Ardi sõnul edasi registrite omavaheline konkurents, seega suurem standardiseerimine on justkui innovatsiooni surm. Põhjendatult tuli paar sutsakat ka EISi suunas - uue registrisüsteemi dokumentatsiooni puuduste, registripidajate informeerimise kui ka vähest tähelepanu saava DNSSECi osas. Tagasiside vastuvõetud ja püüdleme paremuse poole.

Kokkuvõttes võib öelda küll, et turundusinimestel on veidi testsugune peakuju ja neile meeldib kõigest jube pikalt rääkida. Aga sisu on ka, väga huvitav oli näha kuidas selle valdkonna inimesed asju näevad, kuidas neisse suhtuvad ja mida arvavad. Isiklikud seisukohad nähtu-kuuldu tulemusel eriti ei muutunud, kuid silmaring avardus kindlasti ja ehk ka võime mõista, kui erinevalt on võimalik samu asju käsitleda.

Uus kommentaar

Email again:

© 2017 Eesti Interneti Sihtasutus  | Paldiski mnt 80, 10617 Tallinn | Registrikood: 90010019